中新網(wǎng)11月26日電(財(cái)經(jīng)頻道 黃艷艷) 央視2014年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)與往年不同，今年央視選擇低調(diào)行事，未對(duì)外公佈招標(biāo)金額。值得注意的是，往年風(fēng)頭大勁的白酒企業(yè)今年紛紛選擇沉默，白酒企業(yè)中，僅洋河在簽約認(rèn)購(gòu)中以1.35億元獨(dú)家冠名《夢(mèng)想星搭檔》。後經(jīng)媒體報(bào)道，酒企紛紛選擇以提前認(rèn)購(gòu)廣告資源，召開(kāi)“隱形酒宴”的方式來(lái)與央視簽約，究竟是躲避風(fēng)頭還是另有原因，中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道對(duì)此做了相關(guān)調(diào)查。

　　白酒企業(yè)整體投放額下降 為避風(fēng)頭紛紛提前認(rèn)購(gòu)

　　據(jù)悉，今年央視招標(biāo)會(huì)上，國(guó)美以13131萬(wàn)元獲《我要上春晚》獨(dú)家冠名；天貓以14160萬(wàn)元獲世界盃射手榜全媒體合作夥伴；加多寶5509萬(wàn)元獲2014年世界盃賽事直播賽中第一段正二位置、健力寶以2876萬(wàn)元獲正三位置；青島啤酒以8320萬(wàn)中標(biāo)第一季度《新聞聯(lián)播》標(biāo)版正一位置。往年央視招標(biāo)會(huì)上風(fēng)頭最近的茅臺(tái)、五糧液等酒業(yè)大佬卻不見(jiàn)了蹤影。

　　央視廣告部相關(guān)工作人員對(duì)中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道表示，往年央視的招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)就是五糧液和茅臺(tái)死磕，他們一舉標(biāo)就沒(méi)有別的企業(yè)事了。如今在限制三公消費(fèi)的政令和“79號(hào)令”之下，白酒企業(yè)也不敢頂風(fēng)作案，紛紛選擇提前認(rèn)購(gòu)，而不是現(xiàn)場(chǎng)舉牌。

　　該工作人員表示，今年央視白酒企業(yè)的廣告投放額和往年相比，整體都有下降，但對(duì)於白酒行業(yè)來(lái)説，要維持品牌知名度，還是需要維持一定的投放額。因此雖然在央視黃金資源的廣告投入受限，但酒企在央視會(huì)選擇提前認(rèn)購(gòu)一些廣告資源。

　　受禁酒令和新媒體、電商衝擊 酒企宣傳模式趨向多元化

　　上海國(guó)際酒業(yè)交易中心顧問(wèn)、白酒行銷專家肖竹青對(duì)中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道表示，造成這種現(xiàn)象的原因主要有三點(diǎn)：一是在國(guó)家限制三公消費(fèi)和“79號(hào)令”的影響下，很多企業(yè)選擇低調(diào)行事。肖竹青説，雖然央視黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)未出現(xiàn)白酒企業(yè)酣戰(zhàn)的景象，但沒(méi)有招標(biāo)不代表沒(méi)有投放廣告，很多酒企在去年就已經(jīng)完成了在央視的廣告投放。

　　二是媒體生態(tài)的變化，地方衛(wèi)視和新媒體的發(fā)展對(duì)央視的廣告霸主地位形成了一定衝擊。肖竹青説，央視的廣告過(guò)去是酒企選擇的“唯一”，現(xiàn)在則是“之一”。

　　近年來(lái)，由於浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等地方衛(wèi)視的崛起，《中國(guó)好聲音》、《非誠(chéng)勿擾》等地方衛(wèi)視王牌節(jié)目的收視率都很高，分流了企業(yè)的廣告資源。此外，網(wǎng)路平臺(tái)的火熱，使得更多酒企有了更多的選擇：微電影、微博、微信等網(wǎng)路行銷與推廣渠道産生了，而且往往定位更精準(zhǔn)有效。媒體多元化和消費(fèi)者接受資訊的碎片化導(dǎo)致企業(yè)開(kāi)始把廣告預(yù)算多元化，這是酒企與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)，酒企在央視的廣告額變少並不代表企業(yè)投放的于宣傳的資金變少了。

　　此外肖竹青還表示，每個(gè)企業(yè)在不同的發(fā)展階段面臨不同的業(yè)績(jī)目標(biāo)和成長(zhǎng)目標(biāo)，會(huì)有不同形式的投放。例如快速轉(zhuǎn)戰(zhàn)商務(wù)領(lǐng)域的西鳳酒，在央視的廣告投放額度就是增加的。

　　三是電商的異軍突起和大消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，讓更多企業(yè)意識(shí)到廣告投放的精準(zhǔn)度和效果的重要性。他説，現(xiàn)在白酒企業(yè)在投廣告上更成熟理性了。體驗(yàn)行銷、與消費(fèi)者互動(dòng)越來(lái)越為企業(yè)所重視，多元化宣傳推廣被看重，在廣告投放上賭博的色彩更少，理性的成分更多了。

　　重視商務(wù)階層和個(gè)性化定制需求 將是酒企下一步重點(diǎn)

　　據(jù) 《中國(guó)品質(zhì)報(bào)》9月的報(bào)道，去年年底以來(lái)，受宏觀形勢(shì)影響，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的中國(guó)白酒屢屢傳來(lái)觸底傳聞。在今年發(fā)佈的“華樽杯”白酒200強(qiáng)名單中，有高達(dá)71%的中國(guó)白酒品牌價(jià)值下降，其中11%白酒品牌價(jià)值下降5億元以上，3.5%白酒品牌價(jià)值降幅達(dá)10億元以上。

　　國(guó)內(nèi)某大型酒企的宣傳總監(jiān)對(duì)中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道表示，在白酒行業(yè)整體形勢(shì)迷茫的今天，品牌效應(yīng)就能影響到更多人，因此做好産品品質(zhì)尊重消費(fèi)者，調(diào)整産品結(jié)構(gòu)適應(yīng)消費(fèi)者，用增值服務(wù)吸引消費(fèi)者，同時(shí)尊重消費(fèi)者個(gè)性主張，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立於不敗之地。

　　“禁酒令”逼迫白酒企業(yè)不得不做轉(zhuǎn)型，很多酒企都意識(shí)到只有從政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi)，才能獲得更大的市場(chǎng)份額。肖竹青表示，關(guān)注商務(wù)階層的需求、滿足個(gè)性化的定制需求將是酒企下一步的重點(diǎn)。

　　肖竹青説，其實(shí)喝酒的人其實(shí)分為三大塊：權(quán)貴、土豪和屌絲?，F(xiàn)在很多酒企都選擇邀請(qǐng)企業(yè)家、商務(wù)人士到酒廠參觀窖池和原料生産地，讓消費(fèi)者對(duì)酒的品質(zhì)産生“眼見(jiàn)為實(shí)”的信任，而不僅僅是依靠打廣告。重慶、四川等地也出現(xiàn)了“屌絲酒”、“三井小刀”、“小寶”等廉價(jià)親民的新品白酒，也表明企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到滿足老百姓個(gè)性化需求的重要性。(中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道)