如果説此前六年的“雙11”都還停留在“隔空喊話”式價格戰(zhàn)階段的話,今年“雙11”則是巨頭間的短兵相接。阿里巴巴啟動“杭州+北京”雙主場的同時,把“雙11”指揮部也搬到了北京;蘇寧雲(yún)商直接叫板京東,打響“京平戰(zhàn)役”;京東則拉來騰訊,打出社交流量牌。“雙11”儼然從一場電商流量爭奪戰(zhàn),轉(zhuǎn)變成一場巨頭的血戰(zhàn)遊戲,而血戰(zhàn)背後是巨頭間的加速融合。

　　惡戰(zhàn):巨頭對決

　　今年的“雙11”還沒開始就註定是一場惡戰(zhàn)。此前,各巨頭可謂“壕”至極點,大動作不斷。而今年的“雙11”無疑成為巨頭證明自己“壕”有所值的舞臺。

　　繼在杭州發(fā)佈“雙11”全球化戰(zhàn)略後,前日,阿裏又聯(lián)合蘇寧、銀泰在京宣佈“雙11”的另一大戰(zhàn)略——萬店同慶計劃,並公佈了北京戰(zhàn)略,除了此前公佈的“雙11”指揮部搬至北京外,擔(dān)負阿裏重要使命的首次“雙11”晚會也將亮相“水立方”,同時,天貓將在北京集中部署全球生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)資源,不設(shè)上限向北京市場投入。

　　會上蘇寧雲(yún)商集團副董事長孫為民的一席話則更添火藥味兒,蘇寧將以京東為對標,打響“平京戰(zhàn)役”,“蘇寧易購自營商品價格將全線低於京東,如果出現(xiàn)高於京東的價格,內(nèi)部相關(guān)人員一次通報,兩次處罰,三次下課”。

　　而就在阿裏召開發(fā)佈會的前一天,京東剛剛拉來騰訊以及眾多品牌商召開會議,啟動京騰計劃。根據(jù)計劃,雙方將拿出各自最強資源和産品打造名為“品商”(Brand-Commerce)的創(chuàng)新模式生意平臺。

　　其實,今年“雙11”的惡戰(zhàn)早已埋下伏筆。今年7月,京東以總價約43.1億元入股永輝超市10%股份,拉開巨頭收購、整合序幕。此後8月,阿裏以約283億元的高價入股蘇寧,成為第二大股東,刷新歷史紀錄,而蘇寧則以140億元認購不超過2780萬股的阿裏新發(fā)行股份,並隨後與萬達集團達成合作,蘇寧易購雲(yún)店將落地萬達廣場。

　　突圍:向資本示強

　　在將對手置之死地的氣勢下,掩蓋不了巨頭欲突破重圍的急切心情。有業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者表示,在巨頭強大攻勢下一方面是在向競爭對手示威,另一方面也是在向資本市場示強,並繼續(xù)做強品牌在消費者心中的地位。

　　剛剛上市一週年的阿裏今年表現(xiàn)並不理想,不僅股價後期持續(xù)下跌,甚至跌破發(fā)行價。此外,打天下的功臣淘寶也面臨越來越大的輿論壓力,涉假、刷單等現(xiàn)象使人們對模式生疑;京東則繼續(xù)面臨著虧損壓力,何時盈利成為行業(yè)共同期待;而蘇寧則繼續(xù)走在O2O轉(zhuǎn)型道路上。

　　北商研究院分析認為,面臨各種壓力,各大巨頭都走在轉(zhuǎn)型的道路上,尤其是O2O的興起使行業(yè)格局充滿了更多的不確定性。與此前“雙11”單純地表示電商企業(yè)的市場份額不同,如今的“雙11”成為企業(yè)新模式、新業(yè)務(wù)的最好試金石。阿里巴巴集團中國零售事業(yè)群總裁張建鋒表示,電商在O2O和全渠道融合方面並未找到方法,這也是一同共創(chuàng)萬店同慶玩法的原因之一。

　　中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)路零售部主任莫岱青表示,對阿裏、京東而言,“雙11”是不可忽視的促銷季,是天貓超市北上非常好的打品牌的機會。

　　裂變:融合大戰(zhàn)役

　　雖然“雙11”惡戰(zhàn)已在所難免,但惡戰(zhàn)背後有企業(yè)深層次的戰(zhàn)略意圖。莫岱青表示,從表面上看各家打得激烈,但在多元化業(yè)務(wù)下,各方都有自己的優(yōu)勢,不存在相對弱勢的一方。北商研究院認為,巨頭正在借“雙11”探索新模式,加速線上線下融合。

　　張建鋒在萬店同慶發(fā)佈會上表示,萬店同慶計劃是企業(yè)針對傳統(tǒng)品牌和傳統(tǒng)門店進行的全新探索和嘗試。張建鋒認為,傳統(tǒng)商業(yè)不可能消亡,在新形式下,電商需要研究的是如何與傳統(tǒng)商業(yè)形成更好的融合,即目前所講的全渠道,“現(xiàn)在的探索會失敗,但仍值得一試”。

　　孫為民也談道,“京平戰(zhàn)役”除了一部分鬥氣的因素外,還是企業(yè)發(fā)展到一定程度後對供應(yīng)鏈的自信,“對蘇寧而言,最重要的是基於新零售資源的社會化服務(wù)來建立起新的盈利模式”。在孫為民看來,真正的價格戰(zhàn)是建立在強大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上,價格戰(zhàn)的本質(zhì)是零售能力價值戰(zhàn)。

　　有業(yè)內(nèi)分析人士向北京商報記者表示,京東與騰訊達成的合作不會在短時間內(nèi)産生很大效果,社交流量並不會很快轉(zhuǎn)成銷量,“京東與騰訊的合作一方面是對阿裏蘇寧抱團的回應(yīng),另一方面則是佔據(jù)移動端優(yōu)勢”。京東集團首席執(zhí)行官劉強東在京騰計劃發(fā)佈會上表示,未來註定屬於移動的時代,隨著移動設(shè)備不斷發(fā)展,購物會變成所見即所得,甚至是所想即所得。