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價格戰(zhàn)搶市場 線上旅遊業(yè)“量增利減”

2013-05-20 13:56 來源:人民網(wǎng) 字號:       轉發(fā) 列印

  近日,艾瑞諮詢發(fā)佈的2012年度中國線上旅遊(OTA)市場營收份額顯示,攜程、藝龍、同程網(wǎng)分別以46.9%、8.1%、5.8%的市場份額位居行業(yè)前三。然而,價格戰(zhàn)幫助搶奪市場份額的同時,企業(yè)也不得不面臨“不增利”的尷尬局面。

  在分析人士看來,一味地追求低價必將影響整個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展,損害消費者的利益。而企業(yè)突圍最關鍵的方式在於産品和模式的創(chuàng)新。

  【探因】

  受價格戰(zhàn)拖累

  攜程第一季度財報顯示,凈利潤為1.53億元,同比下滑26%。而藝龍2013財年第一季度未經(jīng)審計財報也顯示,其凈利潤更是同比下滑76%,僅為280萬元。

  在正略諮詢顧問陳和午看來,業(yè)績受整個宏觀經(jīng)濟以及禽流感、地震等突發(fā)事件影響,但最主要是由於價格戰(zhàn)?!霸谛袠I(yè)激烈競爭背景下,價格戰(zhàn)至少還得持續(xù)兩三年。”陳和午對《國際金融報》記者稱,目前線上旅遊行業(yè)正在經(jīng)歷重新洗牌,優(yōu)勝劣汰之後格局會更加明顯。

  青芒果網(wǎng)CEO高戈也對《國際金融報》記者強調(diào),“最直接的導火線就是無休止的線上旅遊市場價格戰(zhàn)。”

  據(jù)了解,自從去年6月由藝龍首先點燃價格戰(zhàn)火後,包括攜程、同程等在內(nèi)的線上旅遊企業(yè)開始在酒店、機票預訂市場展開價格戰(zhàn),至此一直硝煙瀰漫?!皟r格戰(zhàn)作為一把雙刃劍,雖然投入資金參與價格戰(zhàn)可以帶來大量訂單和營收、擴大市場份額,但大規(guī)模的返利、各類行銷成本上升和流量、客源的爭奪使得行業(yè)利潤率越來越低。”高戈告訴記者。

  相關數(shù)據(jù)也印證了這一點,財報顯示,藝龍第一季度銷售和行銷支出同比增長68%,在凈營收中所佔比例為52%。攜程第一季度銷售與市場行銷費用為2.67億元,同比增長46%。儘管如此,但藝龍與攜程顯然都不準備先“停戰(zhàn)”。各家高層均對外宣稱,有足夠現(xiàn)金支撐,會繼續(xù)加大對行銷方面的投入。

  【突圍】

  “改良”商業(yè)模式

  “目前旅遊消費者對産品價格的敏感性較高,短期內(nèi)不會立刻改觀。”高戈坦言,價格戰(zhàn)是市場競爭中最低級的模式,也是目前OTA企業(yè)爭奪市場的最有效手段。

  據(jù)記者了解,今年2月,青芒果完成A輪融資並從芒果網(wǎng)正式分拆,産品以青年旅舍、特色客棧、家庭旅館和經(jīng)濟型酒店等經(jīng)濟、特色住宿為主。那麼擁有足夠資金的青芒果是否會參與價格戰(zhàn),高戈給予記者的答案是“不”。

  高戈指出,通過犧牲利潤來換取增長,會大大降低服務品質(zhì)和用戶體驗。這種做法合適市場新進入者或攪局者,但作為成熟公司,從長期來看,作用是負面的?!扒嗝⒐W(wǎng)提倡通過商業(yè)模式改良和技術進步來降低成本、提高效率,在不影響服務的前提下有效降低商品價格,而非赤裸裸犧牲利潤,這是一種短期行為,不可持續(xù)?!?/p>

  對於OTA如何走出價格戰(zhàn)困境,高戈認為,“首先是要提高線上預訂比例?!睌y程、藝龍、同程都提供電話預訂+網(wǎng)路預訂兩種模式,“電話預訂成本要遠遠高於網(wǎng)路,且邊際效果不明顯。龐大的呼叫中心佔據(jù)攜程、藝龍成本的1/3左右,因此青芒果一直堅持純網(wǎng)路預訂?!?/p>

  “其次是要採用預訂模式,放棄前臺面付?!睋?jù)高戈介紹,國外的OTA都採用預訂模式,採取這一模式可以從酒店方面獲取更高傭金;同時,減少大量與酒店方面訂單審核和財務審核的程式,大概可節(jié)省1/3成本。

  此外,拓展海外遊等高端旅遊、深挖旅遊目的地相關業(yè)務,以及加強産品品質(zhì)、供應鏈銜接、用戶體驗和服務流程體系化等方面建設都可以成為突圍的“利器”。

  【未來】

  移動互聯(lián)成下一戰(zhàn)場

  值得一提的是,線上旅遊企業(yè)還面臨網(wǎng)路廣告費水漲船高,獲取訂單和用戶成本不斷提高的困惑。對此,高戈認為,可以借力無線網(wǎng)際網(wǎng)路等新模式行銷。

  事實上,移動網(wǎng)際網(wǎng)路正悄然成為線上旅遊企業(yè)下一個戰(zhàn)場。數(shù)據(jù)顯示,2013年移動網(wǎng)際網(wǎng)路用戶規(guī)模將達6.48億。

  藝龍旅行網(wǎng)高層此前表示,目前藝龍在iOS、Android、Windows Phone等主流智慧手機平臺上開發(fā)出了藝龍無線等多個應用(APP)。而早在去年10月,去哪兒網(wǎng)便在北京宣佈其無線戰(zhàn)略,旗下去哪兒攻略、去哪兒旅行等APP,分別覆蓋iOS、Android等主流智慧移動設備。作為OTA細分領域代表的青芒果也在去年推出了移動應用——青芒果酒店預訂Android版,提供搖一搖快速定位附近性價比最高的酒店定位功能;與支付寶合作在應用中引入手機快捷支付功能;Android V2.0版新增會員中心模組,此應用短短上線7個多月,安裝量已達到20多萬,預計將成為今年訂單來源的第三渠道。

  “無線産品未來競爭主要體現(xiàn)在産品品質(zhì)和用戶體驗上?!备吒瓯硎?,“在本身充滿不確定性的無線領域,線上旅遊企業(yè)日漸激烈的爭奪亦充滿不確定性。我們今年正在著重開發(fā)青芒果酒店預訂iOS版,積極擴充移動應用市場?!保ā秶H金融報》)

[責任編輯: 王君飛]

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