産能承壓銷量下滑 北京現(xiàn)代發(fā)展危機(jī)

　　説起今年車市誰的壓力最大，或許問題的答案會是“人人自危”。然而對於之前已經(jīng)將産能鋪得特別大的北京現(xiàn)代來説，當(dāng)下的內(nèi)憂外困已讓其承受著前所未有的壓力。

　　回看“十二五”，北京現(xiàn)代的發(fā)展表現(xiàn)強(qiáng)勁，其産能和銷量幾乎實(shí)現(xiàn)了1:1的比例，因此北京汽車集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長徐和誼此前提到北京現(xiàn)代的發(fā)展問題時描述為：“困擾北京現(xiàn)代多年的問題始終銷大於産，産能不足?！?/p>

　　這或許是北京現(xiàn)代選擇快速擴(kuò)建産能的一個重要原因，其在滄州和重慶分別建設(shè)了第四和第五工廠，分別增産30萬輛。等到今年8月重慶的第五工廠投産，保守估計(jì)北京現(xiàn)代的産能將達(dá)到165萬輛。

　　令北京現(xiàn)代沒有料到的是，2016年開始，隨著日係品牌的全面復(fù)蘇，韓係品牌開始感受到巨大的壓力。雖然北京現(xiàn)代2016年銷量為114萬輛，同比增長7.5%，但這樣的增速與同樣位於銷量排名前五中的其他幾家車企相比，卻是表現(xiàn)最為遜色的。

　　事實(shí)上，從2012年開始，韓係車在華的銷量佔(zhàn)比就呈現(xiàn)出逐年下跌趨勢；到2015年，在中國汽車市場曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)的韓係汽車出現(xiàn)了8年來的首次負(fù)增長，而且連市場份額都在下降。

　　有分析人士指出，北京現(xiàn)代本次所面臨的危機(jī)並不能完全歸咎於外部環(huán)境的變化，其索納塔、勝達(dá)在“高端市場”的表現(xiàn)未如預(yù)料以及“新老同堂”的打法不再起效等內(nèi)在因素或許是觸發(fā)本輪危機(jī)更為關(guān)鍵的要因。

　　雖然今年8月北京現(xiàn)代第五工廠的投産能再增添30萬産能，同時今年年底全新ix35將上市，但是北京現(xiàn)代目前的問題，似乎並不是引入一款SUV就可以解決。

　　在華銷量持續(xù)下跌

　　踏入2017年以來，以北京現(xiàn)代為代表的韓係車，市場表現(xiàn)開始一落千丈。

　　乘聯(lián)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度韓係車銷量暴跌26%，市場佔(zhàn)比同比下降1%，作為韓繫領(lǐng)頭羊的北京現(xiàn)代，今年一季度銷量下滑至20.6萬輛，較2016年的24萬輛同比下滑14.4%。

　　事實(shí)上，今年3月份以來，北京現(xiàn)代在終端零售和批發(fā)銷量兩個方面均未進(jìn)入前十名。根據(jù)韓聯(lián)社的消息，現(xiàn)代汽車3月批發(fā)銷售5.6萬輛，同比減少44.3%。

　　與此同時，根據(jù)韓國現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)此前發(fā)佈的2017年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績情況來看，今年一季度現(xiàn)代品牌的全球銷售額換算後約為1427億元人民幣，比2016年一季度同期增長4.5%，但是利潤只有76億元人民幣，同比下滑了6.8%。中國市場的失利已然讓這家韓國汽車集團(tuán)感到巨大的危機(jī)感。

　　根據(jù)業(yè)界和輿論推測，北京現(xiàn)代或受外部環(huán)境因素影響，銷量表現(xiàn)有所不振，因此，在北京現(xiàn)代近期的一系列品牌推廣和産品行銷策略方面，能夠明顯地看到改變：即原本會邀請韓係明星代言的推廣全部取消，同時北京現(xiàn)代的新聞發(fā)佈會也沒有了韓方代表的身影。

　　北京現(xiàn)代內(nèi)部人士對時代週報(bào)記者私下描述為，這是為了照顧如今的輿論環(huán)境而作出的“妥協(xié)”。

　　業(yè)內(nèi)人士對時代週報(bào)記者分析，現(xiàn)代汽車或因政治緊張關(guān)係導(dǎo)致中國市場銷量下滑，但除去某些主觀原因，其實(shí)客觀方面，很大程度也是因?yàn)楝F(xiàn)代和起亞曾經(jīng)的“殺手锏”—性價(jià)比優(yōu)勢一去不復(fù)返。

　　下滑背後

　　事實(shí)上，比便撇除了外部環(huán)境變化的影響，現(xiàn)代起亞汽車在中國的份額也在逐漸下降?，F(xiàn)代汽車在中國的份額于2013年達(dá)到6.8%的峰值後開始逐年滑落，中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年前3月，韓係車市場份額從去年的6.5%下滑至4.6%。

　　與之形成鮮明對比的是，自主品牌乘用車市場份額達(dá)到45.7%，同比提升0.8個百分點(diǎn)；而日係品牌前3月市場份額增幅最快，所佔(zhàn)比例亦增至16.2%。

　　很長一段時間裏，韓係車以迎新難辭舊的“同堂銷售”玩法征戰(zhàn)強(qiáng)者環(huán)伺的市場，這樣的方式雖然一度讓銷量獲得了快速增長，但這或許是一把“雙刃劍”。

　　例如北京現(xiàn)代在第八代索納塔和第九代索納塔身上嘗試的“多代同堂”，不僅對車型的銷量起不到任何幫助，而且對品牌向上的努力也造成了負(fù)面影響。在第八代索納塔剛推出時，其以出色的性價(jià)比優(yōu)勢打敗了凱美瑞、雅閣以及帕薩特等強(qiáng)敵，對當(dāng)時的中型車市場造成了一定衝擊。而去年推出了第九代索納塔，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前3個月，僅售出3304輛，同比下降91.59%。而反觀吉利的博瑞，僅在3月就售出了3338輛?！岸啻谩钡匿N售策略似乎已不再奏效。

　　汽車行業(yè)資深分析師羅磊對時代週報(bào)記者表示：“與大眾、豐田等品牌不同，現(xiàn)代、起亞其實(shí)本身的品牌力並不出色，‘韓係車’的身份並不能帶來多少溢價(jià)，當(dāng)年伊蘭特和賽拉圖的風(fēng)光靠的是‘性價(jià)比’和稍微漂亮一些的外形，而這些，如今已經(jīng)不再是韓係車所獨(dú)有的了?！?/p>

　　今年的上海車展上，北京現(xiàn)代發(fā)佈了一款“專為中國市場開發(fā)的全新中型SUV”，然而，如今在中低端SUV市場，自主品牌已經(jīng)佔(zhàn)據(jù)著絕對優(yōu)勢。隨著哈弗H7L、長安CS95、傳祺GS8等産品逐漸被市場認(rèn)可，自主品牌在中型/中大型SUV市場的影響力日漸崛起。同時，LYNK &CO和WEY等自主高端品牌的發(fā)佈以及車型的逐步推出，自主品牌已在SUV市場的各個細(xì)分領(lǐng)域向合資發(fā)起了挑戰(zhàn)。在這樣的形勢下，北京現(xiàn)代未來還能憑藉一款SUV再度崛起的願望恐怕更難實(shí)現(xiàn)。

　　同時，性價(jià)比優(yōu)勢盡失以及“多代同堂”的銷售策略早已讓北京現(xiàn)代在品牌形象塑造上難以突破。“可以看到的是，在日産提出‘技術(shù)日産’、豐田在談‘豐巢概念’的時候，北京現(xiàn)代等韓係車企只能一次次祭出降價(jià)、團(tuán)購的行銷‘法寶’。在目前日係與自主品牌的雙面夾擊之下，韓係車在追求銷量的路上已經(jīng)騎虎難下，恐怕還將繼續(xù)一路下泄而去?！鄙鲜龇治鰩煼Q。

　　隱患早已顯現(xiàn)

　　對於2017年，北京現(xiàn)代設(shè)下了125萬輛的目標(biāo)，與2016年相比要達(dá)到9.6%的增長率。然而去年在北京現(xiàn)代相繼推出小型車悅納、全新一代領(lǐng)動、改款車型全新勝達(dá)、朗動、名圖，以及新增動力車型ix25 1.6T、第九代索納塔混動版這堆新車才取得7.5%增長的情況下，今年意欲憑藉一兩款新SUV要完成任務(wù)的壓力可想而知。

　　另一方面，今年8月隨著重慶工廠投産，加上去年也正式完工的滄州工廠，北京現(xiàn)代的總産能將達(dá)到165萬輛。

　　資深汽車分析師張志勇早前曾指出，目前的汽車市場銷售端已經(jīng)達(dá)到了“天花板”，很難再去消化更大量的汽車産能了。因此對於目前銷售陷入頹勢的北京現(xiàn)代來説，未來如何消化這巨大的産能，將成為今後新任管理團(tuán)隊(duì)的一大考題。

　　在2015年年初，北京現(xiàn)代就已計(jì)劃將現(xiàn)有的920家經(jīng)銷商擴(kuò)增到1000家，來滿足位於河北滄州的第四工廠和重慶建設(shè)的第五工廠所釋放的60萬輛的投産。

　　然而由於北京現(xiàn)代不斷追求銷量的持續(xù)增長，高庫存壓力使得經(jīng)銷商只能利用降價(jià)促銷的方式來實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)的增長。當(dāng)時北京現(xiàn)代對於銷量高的經(jīng)銷商不但給予季度獎勵，還有月度獎勵等，致使很多經(jīng)銷商甩賣車輛，但最終影響的還是企業(yè)的品牌力。直到2016年北京現(xiàn)代才提出了不再盲目考核經(jīng)銷商庫存的説法，由此可見2013-2016年間經(jīng)銷商被北京現(xiàn)代盲目考察庫存的壓力有多麼大。

　　事實(shí)上，早前已有媒體報(bào)道，北京現(xiàn)代的擴(kuò)産與降價(jià)的決定其實(shí)都經(jīng)歷了中韓雙方的博弈。以銷量為主要訴求的中方當(dāng)然希望規(guī)模最大化來消化不斷擴(kuò)張的産能，而掌控技術(shù)和車型的韓方則更希望獲得更多的利潤，因此在降價(jià)問題上雙方曾出現(xiàn)過爭執(zhí)。

　　如今背負(fù)著165萬輛産能壓力的北京現(xiàn)代，只會進(jìn)一步壓榨行銷體系的潛力來確保目標(biāo)完成。為儘早實(shí)現(xiàn)産銷平衡，新任的常務(wù)副總將如何處理這一矛盾讓人關(guān)注。履新北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理不久的陳桂祥在接受媒體採訪時亦坦言：“目前，北京現(xiàn)代自身還存在很多問題，我們需要找到更適合自己的路?！?/p>

　　而今年早些時候剛卸下北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理一職的劉智豐則曾説道，北京現(xiàn)代現(xiàn)在最迫切的是落實(shí)管理下沉、渠道下沉、品牌下沉。今年將把渠道分類進(jìn)一步細(xì)化，分為4S店、專營店、衛(wèi)星店、城鎮(zhèn)店四個不同層級，主要面向3-6線城市市場。

　　“到了現(xiàn)階段企業(yè)競爭的焦點(diǎn)落在了儘量減少短板、提升全盤體系能力上?！眲⒅秦S曾説道。然而，面對跟之前截然不同的市場環(huán)境，在日係復(fù)蘇以及自主品牌強(qiáng)勢崛起的兩面夾擊下，以北京現(xiàn)代為首的韓係車能否撐過本輪的生存危機(jī)，讓人密切關(guān)注。